Cola vs. Pepsi im Recruiting – Warum Employer Branding allein nicht reicht

In der HR-Welt ist es seit Jahren ein schöner Trend, sich mit einer attraktiven Arbeitgebermarke zu schmücken. Unternehmen positionieren sich am Arbeitsmarkt als „gute Arbeitgeber“, entwickeln und schärfen ihre Employer Brand und investieren Zeit, Mühe und nicht zuletzt viel Geld in die positive Darstellung nach außen.

Und das ist auch gut so. Denn richtig verstandenes Employer Branding bedeutet nicht nur Marketing, sondern wirkt im Idealfall nach innen: Unternehmenskultur wird nachhaltig optimiert, Mitarbeiter fühlen sich wohl und Fluktuation sinkt.

Doch die entscheidende Frage lautet: Was passiert, wenn alle Unternehmen diesen Weg gegangen sind?

Der „Cola vs. Pepsi“-Effekt im Recruiting

Stellen wir uns vor: Alle Unternehmen präsentieren sich individuell, authentisch, agil, familienfreundlich und werteorientiert. Alle kommunizieren ihre „echten Werte“ nach außen. Wo bleibt dann der Vorteil?

Ganz ähnlich wie im klassischen Marketing, wo Cola und Pepsi seit Jahrzehnten um die gleiche Käuferschicht konkurrieren, stehen wir im Recruiting vor einem ähnlichen Szenario:Wenn die Arbeitgebermarke zum Standard geworden ist, bleibt als Differenzierungsmerkmal vor allem eines: Aufmerksamkeit und Reichweite.

Warum Aufmerksamkeit entscheidend ist

Die Zahlen am Arbeitsmarkt sind bekanntlich nicht rosig. Trotz Employer Branding bleibt die Fachkräftelücke in nahezu allen Zielgruppen bestehen. Manche Berufsgruppen lassen sich nur unter größten Anstrengungen rekrutieren.

Das heißt: Wer Personal sucht, muss mehr tun, als nur eine Stellenanzeige veröffentlichen.Es geht um:

• Aufmerksamkeit: Sichtbarkeit in den richtigen Kanälen.

• Reichweite: Botschaften dorthin bringen, wo die Zielgruppe wirklich ist.

• Wechselinteresse: Talente neugierig machen und subtil ein Bedürfnis nach Veränderung wecken.

Recruiting als modernes Marketing

Als Berater für Recruiting, Personalmarketing & Employer Branding habe ich in den vergangenen 18 Jahren zahllose Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von Strategien unterstützt.

Dabei zeigt sich immer wieder: Recruiting ist Marketing.In anderen Branchen längst etabliert, wird auch im HR-Bereich klar, dass Reichweite und kreative Ideen entscheidend sind.

Ob durch Direct Sourcing, Targeting oder Remarketing – nur wer seine Botschaften zielgerichtet platziert, wird heute noch gehört. Recruiter müssen lernen, wie Marketer zu denken.

Targeting & Remarketing: Vom Konsumverhalten lernen

Im SEO- und Online-Marketing wird schon lange auf Daten, Wahrscheinlichkeiten und personalisierte Werbung gesetzt. Google & Co. wissen durch unser Suchverhalten mehr über uns, als wir in einem Bewerbungsgespräch preisgeben würden.

Und genau hier liegt die Chance für das Recruiting:Mit Targeting, Remarketing und Screen-Werbung lassen sich Kandidaten in genau den Momenten ansprechen, in denen sie empfänglich für Karriereimpulse sind.

Recruiting-Kampagnen müssen heute genauso intelligent und datengetrieben aufgebaut sein wie klassische Marketingkampagnen. Nur so erreicht man Talente wirklich effektiv.

Cola oder Pepsi?

Wenn alle Arbeitgeber eine Employer Brand aufgebaut haben, entscheidet nicht mehr die Botschaft an sich, sondern deren Reichweite und Relevanz.Die größere Kampagne, die kreativere Idee, die smartere Platzierung – das ist es, was im Recruiting den Unterschied machen wird.

Employer Branding bleibt die Basis, doch Recruiting-Erfolg hängt am Ende davon ab, wer es schafft, Talente genau dort zu erreichen, wo sie gerade sind – und sie subtil zur Veränderung bewegt.